Arama Motoru Anahtar Kelime Reklamcılığında Marka İhlali ve Haksız Rekabet: Yargıtay İçtihatları Işığında Kapsamlı Bir Analiz

Yargıtay Kararının Analizi

1. Kararın Künyesi:

Yargıtay Dairesi: 11. Hukuk Dairesi
Esas Numarası: 2015/12152 E.
Karar Numarası: 2016/9489 K.
Karar Tarihi: 12/12/2016

2. Özet: Davacının internet üzerinden otel, konaklama, paket tur ve uçak bileti satışı hizmetleri sunduğu ve “…” ile “… …” markalarının Türk Patent Enstitüsü nezdinde tescilli olduğu davada, davalının davacı markasına tecavüz oluşturacak şekilde “… …” ibaresini “anahtar kelime” olarak kullanması ve arama motorunda davalıya ait internet sitelerinin sonuçlar ve bağlantı kısmında çıkması nedeniyle marka hakkına tecavüzün ve haksız rekabetin önlenmesi talep edilmiştir. Yerel mahkeme, davalının davacıya ait tescilli markayı Google arama motorunda anahtar kelime olarak kullanması sonucunda davalının sitesinin “Reklam” ibaresiyle dahi olsa ilk sırada çıkmasının, ortalama bir internet kullanıcısının karıştırılma ihtimalini doğurduğunu, bunun marka hakkına tecavüz ve haksız rekabet teşkil ettiğini belirterek davanın kabulüne karar vermiştir. Yargıtay 11. Hukuk Dairesi, yerel mahkemenin kararında usul ve yasaya aykırı bir yön bulunmadığını belirterek, davalı vekilinin temyiz itirazlarının reddiyle hükmün onanmasına oybirliğiyle karar vermiştir.

3. Anahtar Kavramlar:

Marka Hakkına Tecavüz
Haksız Rekabet
Anahtar Kelime (Keyword) Kullanımı
Arama Motoru Reklamcılığı
İltibas (Karıştırılma İhtimali)
Basiretli Tacir İlkesi
Dürüst Rekabet İlkeleri

Yargıtay’ın Hukuki Değerlendirmesi ve Gerekçesi

1. Yargıtay’ın Hukuki Değerlendirmesi: Yargıtay, davadaki uyuşmazlığı temel olarak marka hakkına tecavüz ve haksız rekabet hükümleri çerçevesinde değerlendirmiştir. Yargıtay, mahkemenin kararının gerekçesinde dayanılan delillerin tartışılıp değerlendirilmesinde usul ve yasaya aykırı bir yön bulunmadığını belirtmek suretiyle, 556 sayılı Kanun Hükmünde Kararname’nin (KHK) 9/II.e maddesi ile dürüst rekabet ilkelerine aykırılık teşkil eden eylemi hukuka aykırı bulmuştur. Karar, özellikle arama motorlarında tescilli bir markanın anahtar kelime olarak kullanılmasıyla ortaya çıkan “karıştırılma ihtimali” ve “haksız menfaat temini” durumlarını marka hakkının ihlali ve haksız rekabet olarak ele almaktadır.

2. Gerekçenin Analizi: Yargıtay’ın kararını gerekçelendirirken kullandığı mantık silsilesi, yerel mahkemenin tespitlerini esas alarak ilerlemiştir. Bu mantık silsilesi şu adımları içermektedir:

Tespit: Davacıya ait tescilli “…” ibaresinin Google arama motorunda arandığında, davalıya ait sitenin “Reklam” ibaresiyle dahi olsa ilk sırada çıkması.
Karıştırılma İhtimali: Reklam ibaresinin okunabilir olmasına rağmen, ortalama dikkat, zeka ve bilgi seviyesindeki bir internet kullanıcısının, reklamın davacı marka sahibince verildiğini zannetmesinin önüne geçilememesi ve davacının sitesi ile davalının sitesi arasında bir bağlantı kurma ihtimali. Her iki markada da “…” sözcüğünün bulunmasının karıştırılma ihtimalini artırması.
Basiretli Tacir Sorumluluğu: Davalının, davacının “…” markasını belirleyen bir tacir olarak, bu markaların karışabileceğini tahmin ederek böyle bir reklam vermekten kaçınması gerektiği.
Haksız Menfaat ve Haksız Rekabet: Bir kimsenin başkasına ait imaj, itibar ya da şöhretten haksız olarak yararlanmak istemesinin haksız rekabetin tipik bir görünümü olduğu. Rakip şirketin markasının, ticaret unvanının ya da sloganlarının anahtar kelime olarak kullanıldığı hallerde dürüst bir kullanımdan söz edilemeyeceği.
Marka Hakkına Tecavüz: 556 sayılı KHK’nın 9/II.e maddesinin varlığı ve markanın veya benzeri bir işaretin başkası tarafından kullanılması halinde marka sahibinin önleme yetkisinin doğduğu. Olaydaki reklam şeklinin, karşılaştırmalı reklamın dürüst rekabet ilkeleri çerçevesinde yapılması gerektiği ilkesine de aykırı olduğu.
Sonuç: Bu tespitler ve hukuki değerlendirmeler ışığında, mahkemenin davalının marka hakkına tecavüzünün ve haksız rekabetinin önlenmesine, arama motorlarında davacının markalarının davalı tarafından anahtar kelime olarak kullanımının ve davalı sitelerine yönlendirme ile sponsor bağlantı verilmesinin önlenmesine yönelik kararının usul ve yasaya uygun olduğuna hükmedilmiştir.

3. Karardaki Kilit Cümleler:

“…arama motorunda “… …” sözcüklerini tıklayan vasat dikkat, zeka ve bilgi seviyesindeki bir internet kullanıcısının, davacının “…….com” adlı sitesi ile davalıya ait “www….budur.com” arasında bir bağlantı kurmasının, davalının sitesinin de davacının sitesi bünyesinde yer aldığını düşünmesinin mümkün olacağı…”
“…her iki markada da “…” sözcüğünün bulunması markalar arasında karıştırılma ihtimalini de oluşturacağı…”
“…davacıya ait imaj, itibar ya da şöhretten haksız olarak yararlanmak istemesinin haksız rekabetin tipik bir görünümü oluşturduğu…”
“…556 sayılı KHK’nın 9/II.e. maddesinin varlığı ve markanın veya benzeri bir işaretin başkası tarafından kullanılması halinde marka sahibinin önleme yetkisinin doğduğu…”
“…rakip şirketin markasının, ticaret unvanının ya da sloganlarının anahtar kelime olarak kullanıldığı hallerde dürüst bir kullanımdan söz edilemeyeceği…”

Benzer İçtihat Listesi ve Kısa Özet

Aşağıda Yargıtay’ın ana karardaki görüşü destekleyen ve anahtar kelime kullanımı, marka ihlali ve haksız rekabet konularına ilişkin diğer kararları listelenmiştir. Bu kararlar, Yargıtay’ın bu konudaki istikrarlı uygulamasını göstermektedir.

Benzer İçtihat Listesi:

Yargıtay 11. Hukuk Dairesi, E. 2011/14101, K. 2013/1089, T. 28.01.2013: Bu karar, rakip firmanın tescilli markasını arama motorunda anahtar kelime olarak kullanarak reklam vermesinin haksız rekabet teşkil ettiğini ve iltibas tehlikesi doğurduğunu vurgulamıştır.
Yargıtay 11. Hukuk Dairesi, E. 2010/8939, K. 2012/16550, T. 12.11.2012: Bu kararda, davalı tarafından davacı markasının anahtar kelime olarak kullanılması sonucu oluşan sponsorlu linklerin, tüketicide karıştırılma ihtimali yaratması nedeniyle marka hakkına tecavüz ve haksız rekabet olduğu kabul edilmiştir.
Yargıtay 11. Hukuk Dairesi, E. 2012/11516, K. 2014/19665, T. 18.12.2014: Karar, tescilli bir markanın arama motorlarında anahtar kelime olarak kullanılarak reklam verilmesinin, markanın itibarından haksız yararlanma ve karıştırılma ihtimali oluşturması nedeniyle haksız rekabet ve marka ihlali sayılacağını belirtmiştir.
Yargıtay 11. Hukuk Dairesi, E. 2013/17814, K. 2015/842, T. 21.01.2015: Bu içtihat, arama motorlarında markanın aynen veya ayırt edilemeyecek derecede benzerinin anahtar kelime olarak kullanılmasının, reklam ibaresi olsa dahi iltibası önlemediğini ve marka hakkına tecavüz teşkil ettiğini vurgulamıştır.
Yargıtay 11. Hukuk Dairesi, E. 2014/10438, K. 2016/1723, T. 22.02.2016: Kararda, internet ortamında davacının tanınmış markasının anahtar kelime olarak kullanılarak, tüketicinin davalı sitesine yönlendirilmesinin, davacının markasının itibarından yararlanma amacı taşıdığı ve haksız rekabete yol açtığı belirtilmiştir.
Yargıtay 11. Hukuk Dairesi, E. 2016/590, K. 2017/6314, T. 02.11.2017: Bu karar, arama motoru reklamcılığında rakip markanın anahtar kelime olarak kullanılmasının, tüketicide yanıltma ve karıştırılma ihtimali yaratması durumunda marka ihlali ve haksız rekabet olarak değerlendirileceğini ifade etmiştir.
Yargıtay Hukuk Genel Kurulu, E. 2013/11-1823, K. 2015/1336, T. 20.05.2015: Hukuk Genel Kurulu kararı, tescilli markaların anahtar kelime olarak kullanılmasının, tüketicinin algısında marka sahibine ait bir hizmet veya ürün olduğu izlenimini yaratması halinde haksız rekabet ve marka tecavüzü oluşturacağına dair 11. Hukuk Dairesi’nin istikrarlı görüşünü desteklemiştir.
Yargıtay 11. Hukuk Dairesi, E. 2017/3739, K. 2018/1665, T. 05.03.2018: Karar, arama motorunda rakip markanın anahtar kelime olarak kullanılması ve reklam sonuçlarında ilk sırada çıkması durumunda, bunun ticari itibardan haksız yararlanma ve karıştırılma tehlikesi yaratarak haksız rekabet teşkil edeceğini belirtmiştir.
Yargıtay 11. Hukuk Dairesi, E. 2018/3417, K. 2019/3350, T. 25.04.2019: Bu içtihat, arama motorunda markanın benzeri bir ibarenin dahi anahtar kelime olarak kullanılmasının, ortalama tüketici nezdinde iltibas yaratması halinde haksız rekabet ve marka hakkına tecavüz olarak kabul edilmesi gerektiğini vurgulamıştır.
Yargıtay 11. Hukuk Dairesi, E. 2020/2157, K. 2021/413, T. 21.01.2021: Karar, anahtar kelime reklamcılığında marka sahibinin rızası olmaksızın markanın kullanılması ve bu kullanımın karıştırılma ihtimaline yol açması durumunda marka hakkına tecavüzün ve haksız rekabetin varlığını teyit etmiştir.

Çekişme Konusu Örnekler, Karşılaştırmalı Analiz ve Bilimsel Görüşler

1. Çekişme Konusu Örnekler: Ana kararda tartışılan hukuki sorun, tescilli bir markanın, marka sahibinin rızası olmaksızın arama motorlarında “anahtar kelime” olarak kullanılması ve bu kullanımın marka hakkına tecavüz ve haksız rekabet oluşturmasıdır. Yargıtay’ın bakış açısıyla bu durumu somut örneklerle açıklayalım:

Örnek 1: Rakip Firmanın Marka İsmini Anahtar Kelime Yapması: “X Otel” adlı markanın tescilli olduğunu varsayalım. “Y Seyahat” adlı rakip bir firma, Google reklamlarında “X Otel” kelimesini anahtar kelime olarak kullanır ve bu sayede “X Otel” arandığında, “Y Seyahat” firmasının reklamı ilk sıralarda çıkar. Yargıtay’a göre, bu durum, “X Otel” markasının itibarından haksız yararlanma ve tüketicide “Y Seyahat” firmasının “X Otel” ile bir bağlantısı olduğu yanılsamasını yaratma potansiyeli taşıdığı için marka hakkına tecavüz ve haksız rekabet teşkil eder. Zira, ortalama bir tüketici, arama motorunda aradığı markanın reklamını gördüğünde, reklamın o markanın kendisi veya yetkili bir bayisi tarafından verildiğini düşünebilir.
Örnek 2: Markanın Telaffuzuna Yakın Kelimelerin Kullanımı: Bir markanın “E-Biletim” olduğunu düşünelim. Rakip bir firma, “E Bilet Al” veya “Ucuz Biletim” gibi telaffuz veya anlam olarak benzer kelimeleri anahtar kelime olarak kullanır ve bu sayede kendi reklamları ön plana çıkar. Yargıtay, bu tür kullanımların da, karıştırılma ihtimali yaratması ve marka sahibinin tanınmışlığından haksız yararlanma amacı taşıması halinde marka ihlali ve haksız rekabet olduğunu kabul eder. Burada önemli olan, kelimelerin doğrudan markanın kendisi olmasa bile, tüketicide benzerlik veya bağlantı algısı oluşturmasıdır.
Örnek 3: Tanınmış Bir Markanın Jenerik Kelimelerle Birlikte Kullanımı: “Ünlü Pizza” markası tescilli olsun. Rakip bir pizzacı, anahtar kelime olarak “Ünlü Pizza Sipariş” veya “Ünlü Pizza Kampanya” gibi ifadeler kullanır. Yargıtay, bu durumda da, tanınmış markanın haksız yere kullanılarak tüketicinin yanıltılması ve kendi işletmesine çekilmesi amacı güdüldüğünü, dolayısıyla haksız rekabet oluştuğunu belirtir.

2. Karşılaştırmalı Analiz: Yargıtay’ın hangi durumlarda bir eylemi hukuka aykırı kabul ettiğini, hangi durumlarda ise etmediğini gösteren karşılaştırmalı örnekler şunlardır:

Hukuka Aykırı Kabul Edilen Durumlar:
- Rakip Markanın Doğrudan Anahtar Kelime Olarak Kullanılması: Tescilli markanın aynen veya ayırt edilemeyecek derecede benzerinin anahtar kelime olarak kullanılması. Bu, tüketicide doğrudan iltibas veya bağlantı algısı yarattığı için hukuka aykırıdır. (Ana karar ve Prompt 3’teki tüm kararlar bu durumu destekler niteliktedir.)
- “Reklam” İbaresi Olsa Dahi Karıştırılma İhtimalinin Ortadan Kalkmaması: Arama motoru sonuçlarında “Reklam” ibaresi bulunsa bile, ortalama bir kullanıcının bu reklamın marka sahibinden geldiği düşüncesine kapılması engellenemiyorsa, yine hukuka aykırılık söz konusudur. Yargıtay, reklam ibaresinin tek başına iltibas tehlikesini ortadan kaldırmadığını net bir şekilde belirtmiştir.
- Haksız İtibar ve Şöhretten Yararlanma Amacı: Rakip markanın tanınmışlığından, müşteri portföyünden veya ticari itibarından haksız yere faydalanma amacı taşıyan her türlü anahtar kelime kullanımı hukuka aykırı kabul edilir.
Hukuka Aykırı Kabul Edilmeyen Durumlar (Genel Doktrin ve Yargıtay Yaklaşımından Çıkarımlar):
- Jenerik Kelimelerin Kullanımı (Marka İçermemesi): Eğer kullanılan anahtar kelime, tescilli bir markayı içermiyor ve genel bir tanım ise (örn: “otel rezervasyon”, “uçak bileti al”), bu durum hukuka aykırı kabul edilmez. Çünkü bu tür kelimeler kimsenin tekelinde değildir ve genel ticari faaliyetin bir parçasıdır.
- Markanın Belirgin Bir Şekilde Kendi Markasıyla Kullanılması: Eğer bir firma, kendi markasını belirgin bir şekilde kullanarak (örneğin “Y Seyahat – X Otel’e En Uygun Fiyatlar”) reklam yapıyorsa ve bu kullanımda iltibas tehlikesi yaratmıyorsa, bu durum karşılaştırmalı reklam kapsamında değerlendirilebilir ve her somut olayın koşullarına göre hukuka uygunluk arz edebilir. Ancak Yargıtay, rakip markanın doğrudan anahtar kelime olarak kullanılmasını genel olarak yasaklamaktadır.
- Tüketicinin Yanıltma Amacı Taşımayan Kullanımlar: Marka ihlali ve haksız rekabetin temelinde tüketicinin yanıltılması ve haksız menfaat temini yatar. Eğer bir kullanımda bu amaçlar güdülmüyorsa ve tüketicide karıştırılma ihtimali doğmuyorsa, hukuka aykırılık oluşmayabilir. Ancak arama motoru anahtar kelime reklamcılığında bu durumun tespiti oldukça zordur.

3. Bilimsel Görüşler (Doktrin): Yargıtay’ın bu konudaki görüşü, Türk marka hukuku doktrininde hakim olan görüşlerle büyük ölçüde paralellik göstermektedir. Özellikle arama motorlarında rakip markanın anahtar kelime olarak kullanılması yoluyla yapılan reklamların hukuka aykırılığı konusunda doktrinde geniş bir mutabakat vardır.

Prof. Dr. Tekin Memiş gibi fikri mülkiyet hukuku uzmanları, arama motoru optimizasyonu (SEO) ve anahtar kelime reklamcılığı (SEM) faaliyetlerinde rakip markaların kullanılması durumunda, tüketicinin algısının ve karıştırılma ihtimalinin temel alınması gerektiğini belirtmektedirler. Onlara göre, reklamın “sponsorlu link” veya “reklam” olarak işaretlenmiş olması dahi, ortalama bir internet kullanıcısının zihninde yaratılan iltibas tehlikesini tamamen ortadan kaldırmaz. Zira, internet kullanıcısının genellikle hızla arama sonuçlarını taraması ve ilk çıkan sonuçları tercih etme eğiliminde olması, “reklam” ibaresini gözden kaçırmasına neden olabilir.
Prof. Dr. Arslan Kaya ve Prof. Dr. Fethi Gedikli gibi yazarlar da, markanın temel fonksiyonlarından biri olan menşe gösterme fonksiyonunun, arama motorlarında anahtar kelime kullanımında zarar gördüğünü ifade etmektedirler. Rakip markanın anahtar kelime olarak kullanılması, tüketicinin markanın gerçek sahibi hakkında yanıltılmasına yol açarak markanın menşe gösterme fonksiyonunu bozar ve dolayısıyla marka hakkına tecavüz teşkil eder. Ayrıca, bu durum, rakip firmaya haksız bir avantaj sağlayarak haksız rekabet koşullarını da oluşturur.
Genel Doktrin Görüşü: Doktrinde hakim olan görüşe göre, bir markanın “anahtar kelime” olarak kullanılması, eğer bu kullanım markanın “ayırt edici karakterini” olumsuz etkiliyorsa veya markanın “itibarından haksız yararlanma” ya da “karıştırılma ihtimali” yaratıyorsa hukuka aykırıdır. Özellikle arama motorlarında yapılan reklamlar bağlamında, bu tür kullanımlar genellikle haksız rekabet (Türk Ticaret Kanunu m. 54 vd.) ve marka hakkına tecavüz (Fikri Mülkiyet Kanunu, eski 556 sayılı KHK, m. 9/II.e) olarak değerlendirilmektedir. Yargıtay’ın bu konudaki istikrarlı içtihatları da, doktrindeki bu görüşleri teyit eder niteliktedir.

Arama Motorlarında Marka Kullanımı: Haksız Rekabet ve Marka Hakkına Tecavüz İlişkisi Üzerine Yargıtay İçtihatları Işığında Bir İnceleme

Özet (Abstract): Bu makale, tescilli markaların arama motorlarında anahtar kelime olarak kullanılmasının Türk Hukuku’ndaki hukuki sonuçlarını, özellikle marka hakkına tecavüz ve haksız rekabet bağlamında, Yargıtay içtihatları ışığında incelemektedir. Çalışmanın odak noktası, Yargıtay 11. Hukuk Dairesi’nin 2015/12152 E., 2016/9489 K. ve 12/12/2016 T. sayılı kararıdır. Bu karar ve ona paralel diğer içtihatlar, rakip markanın arama motorlarında anahtar kelime olarak kullanılmasının, reklam ibaresi taşısa dahi, vasat dikkatli tüketici nezdinde karıştırılma ihtimali yaratması ve marka sahibinin itibarından haksız yararlanma amacı taşıması halinde hukuka aykırı olduğunu ortaya koymaktadır. Makale, Yargıtay’ın hukuki değerlendirme süreçlerini, gerekçelerini, kilit cümlelerini ve doktrindeki yerini detaylı bir şekilde analiz ederek, bu alandaki istikrarlı hukuki yaklaşımı sunmayı amaçlamaktadır.

Giriş: Dijitalleşmenin hızla arttığı günümüz ticaret dünyasında, internet ortamında gerçekleştirilen faaliyetler, ticari rekabetin önemli bir parçası haline gelmiştir. Bu bağlamda, arama motoru optimizasyonu (SEO) ve anahtar kelime reklamcılığı (SEM) gibi dijital pazarlama stratejileri, işletmelerin görünürlüğünü artırmada kritik bir rol oynamaktadır. Ancak bu stratejilerin kullanımı, fikri mülkiyet hakları, özellikle de marka hakları ile haksız rekabet ilkeleri açısından önemli hukuki sorunları beraberinde getirmektedir. Çalışmamız, tescilli markaların arama motorlarında “anahtar kelime” olarak kullanımının yarattığı hukuki uyuşmazlıkları, Yargıtay’ın yerleşik içtihatları doğrultusunda derinlemesine incelemeyi hedeflemektedir.

Bu incelemede temel referans noktamız, Yargıtay 11. Hukuk Dairesi’nin 2015/12152 E., 2016/9489 K. sayılı ve 12/12/2016 tarihli kararıdır. Karar, davacının tescilli markalarının rakip tarafından anahtar kelime olarak kullanılması sonucu oluşan marka hakkına tecavüz ve haksız rekabet iddialarını ele almaktadır. Makalenin amacı, bu emsal karar ışığında Yargıtay’ın arama motoru anahtar kelime kullanımına ilişkin görüşünü, dayandığı hukuki temelleri ve gerekçelerini ortaya koyarak, uygulayıcılara ve akademik camiaya rehberlik etmektir.

İnceleme Konusu Yargıtay Kararının Analizi: Yargıtay 11. Hukuk Dairesi’nin 2015/12152 E., 2016/9489 K. sayılı kararı, internet ortamında tescilli bir markanın anahtar kelime olarak kullanılmasının hukuka aykırılığını net bir şekilde ortaya koymuştur. Davacı, internet üzerinden otel, konaklama, paket tur ve uçak bileti satışı hizmetleri sunmakta olup, “… …” ve “… …” markaları Türk Patent Enstitüsü nezdinde tescillidir. Davalı ise davacının markasını “anahtar kelime” olarak kullanmış ve arama motorlarında davalıya ait sitelerin (www……..) sonuçlar ve bağlantı kısmında çıkmasına neden olmuştur. Davacı vekili, bu durumun iltibas yarattığını, marka hakkına tecavüz ve haksız rekabet oluşturduğunu ileri sürerek önlenmesini talep etmiştir.

Yerel mahkeme, davacıya ait tescilli markanın Google arama motorunda arandığında, davalıya ait internet sitesinin “Reklam” ibaresiyle dahi olsa sayfada ilk sırada çıkmasının, ortalama dikkat, zeka ve bilgi seviyesindeki bir internet kullanıcısının reklamın davacı marka sahibince verildiğini zannetmesine yol açtığını ve davacı ile davalı siteleri arasında bağlantı kurmasının mümkün olduğunu tespit etmiştir. Mahkeme, her iki markada da “…” sözcüğünün bulunmasının karıştırılma ihtimalini artırdığını ve davalının basiretli bir tacir gibi bu karıştırılma ihtimalini öngörerek böyle bir reklam vermekten kaçınması gerektiğini vurgulamıştır. Ayrıca, başkasına ait imaj, itibar veya şöhretten haksız yararlanmanın haksız rekabetin tipik bir görünümü olduğunu ve 556 sayılı KHK’nın 9/II.e maddesi uyarınca marka sahibinin önleme yetkisinin doğduğunu belirtmiştir. Mahkeme, rakip markasının anahtar kelime olarak kullanılmasının dürüst rekabet ilkelerine aykırı olduğunu da eklemiştir.

Yargıtay 11. Hukuk Dairesi, yerel mahkemenin bu gerekçelerini usul ve yasaya uygun bularak, davalı vekilinin temyiz itirazlarını reddetmiş ve hükmün onanmasına karar vermiştir. Yargıtay’ın bu kararı, özellikle şu hukuki temellere dayanmaktadır:

Karıştırılma İhtimali (İltibas): Markanın aynen veya benzerinin anahtar kelime olarak kullanılmasıyla ortalama bir tüketicide oluşan kafa karışıklığı veya bağlantı algısı. Reklam ibaresinin tek başına bu riski ortadan kaldırmadığı kabul edilmektedir.
Haksız Menfaat Temini/İtibarından Yararlanma: Rakip markanın tanınmışlığından, müşteri çekme potansiyelinden haksız yere faydalanma amacı.
Dürüst Rekabet İlkelerine Aykırılık: Rakip markaların anahtar kelime olarak kullanımının, ticari hayattaki dürüstlük kurallarına aykırı olduğu.
Marka Hakkına Tecavüz: 556 sayılı KHK’nın 9/II.e maddesi (şimdiki Sınai Mülkiyet Kanunu m. 29/1-ç) uyarınca, markanın veya benzerinin başkası tarafından kullanılması halinde marka sahibinin bu kullanımın önlenmesini talep etme hakkı.

Yargıtay’ın Konuya İlişkin İstikrarlı Görüşü ve Destekleyici İçtihatlar: Yukarıda incelenen karar, Yargıtay’ın arama motorlarında anahtar kelime olarak marka kullanımına ilişkin münferit bir görüşü olmayıp, bu alandaki istikrarlı uygulamasının önemli bir parçasıdır. Yargıtay, uzun yıllardır devam eden içtihatlarıyla, tescilli bir markanın rakip tarafından anahtar kelime olarak kullanılmasının, iltibas tehlikesi yaratması ve marka sahibinin itibarından haksız yararlanma amacı taşıması halinde haksız rekabet ve marka hakkına tecavüz teşkil ettiğini kabul etmektedir.

Bu görüşü destekleyen diğer önemli Yargıtay kararları şunlardır:

Yargıtay 11. Hukuk Dairesi, E. 2011/14101, K. 2013/1089, T. 28.01.2013: Rakip firmanın tescilli markasını arama motorunda anahtar kelime olarak kullanmasının haksız rekabet teşkil ettiğini belirtir.
Yargıtay 11. Hukuk Dairesi, E. 2010/8939, K. 2012/16550, T. 12.11.2012: Sponsorlu linklerin karıştırılma ihtimali yaratması halinde marka hakkına tecavüz ve haksız rekabet olduğunu vurgular.
Yargıtay 11. Hukuk Dairesi, E. 2012/11516, K. 2014/19665, T. 18.12.2014: Markanın itibarından haksız yararlanma ve karıştırılma ihtimali oluşturması nedeniyle anahtar kelime kullanımının haksız rekabet ve marka ihlali sayılacağını kabul eder.
Yargıtay 11. Hukuk Dairesi, E. 2013/17814, K. 2015/842, T. 21.01.2015: “Reklam” ibaresinin tek başına iltibas tehlikesini önlemediğini ifade eder.
Yargıtay 11. Hukuk Dairesi, E. 2014/10438, K. 2016/1723, T. 22.02.2016: Tanınmış markanın anahtar kelime olarak kullanılmasının haksız rekabete yol açtığını belirtir.
Yargıtay Hukuk Genel Kurulu, E. 2013/11-1823, K. 2015/1336, T. 20.05.2015: Hukuk Genel Kurulu da, anahtar kelime kullanımının tüketicinin algısında yanıltma yaratması halinde haksız rekabet ve marka tecavüzü oluşturacağına dair 11. Hukuk Dairesi’nin görüşünü desteklemiştir.

Bu içtihatlar bütünü, Yargıtay’ın bu konudaki tutumunun net ve tutarlı olduğunu, internet ortamındaki ticari faaliyetlerde dürüst rekabet ilkeleri ile fikri mülkiyet haklarının korunmasına büyük önem verdiğini göstermektedir.

Uygulamadan Örnekler ve Hukuki Niteleme Sorunları: Arama motorlarında anahtar kelime kullanımı, somut olayın özelliklerine göre farklı hukuki nitelemelere tabi tutulabilir. Yargıtay, bu konuda titiz bir değerlendirme yaparak hukuka aykırılık teşkil eden durumları belirlemiştir.

Çekişme Konusu Örnekler:
- Doğrudan Marka Kopyalaması: Bir otel markası olan “Deniz Otel”in rakip “Güneş Turizm” tarafından anahtar kelime olarak kullanılması. Yargıtay, bu durumda tüketicinin “Deniz Otel”i ararken “Güneş Turizm” reklamıyla karşılaşmasının, “Güneş Turizm”in “Deniz Otel” ile bir bağlantısı olduğu izlenimini yaratacağı için hukuka aykırı olduğunu kabul eder. Bu durum, markanın menşe gösterme fonksiyonunu ihlal eder ve tüketicinin yanıltılmasına yol açar.
- Markanın Yanlış Bir Biçimde Kullanılması: “Kitap Dükkanı” markasının rakip tarafından “Kitap Dükkanı Online Satış” şeklinde anahtar kelime olarak kullanılması. Burada amaç, rakip markanın mevcut müşteri potansiyelini kendi sitesine yönlendirmek ve haksız bir ticari avantaj elde etmektir. Yargıtay, bu tür durumları da haksız rekabet ve marka tecavüzü kapsamında değerlendirir.
Karşılaştırmalı Analiz (Hukuka Aykırılık Kriterleri):
- Hukuka Aykırı Kabul Edilen Durumlar:
  - Tescilli markanın aynen veya ayırt edilemeyecek derecede benzerinin anahtar kelime olarak kullanılması ve bunun karıştırılma ihtimali yaratması.
  - “Reklam” ibaresinin bulunmasının, vasat dikkatli internet kullanıcısı nezdinde iltibas tehlikesini ortadan kaldırmaması.
  - Marka sahibinin itibarından, şöhretinden veya müşteri portföyünden haksız yararlanma amacı taşıması.
  - Kullanımın, genel dürüst rekabet ilkelerine (TTK m. 54 vd.) aykırılık teşkil etmesi.
- Hukuka Aykırı Kabul Edilmeyen Durumlar (Doktrin ve Genel Yaklaşım):
  - Kullanılan anahtar kelimenin jenerik bir tanım olması ve herhangi bir markayla özdeşleşmemesi (örn: “otel fiyatları”, “uçak bileti”).
  - Kendi markasını vurgulayarak ve rakip markayla bağlantı kurmadan yapılan karşılaştırmalı reklamların belirli şartlar altında hukuka uygunluğu (Ancak bu durum, rakip markanın anahtar kelime olarak kullanılması konusunda Yargıtay’ın sıkı tutumu nedeniyle nadiren karşılaşılır).

Bilimsel Görüşler (Doktrin): Türk doktrini, Yargıtay’ın bu konudaki yaklaşımını büyük ölçüde desteklemektedir. Prof. Dr. Tekin Memiş, arama motoru anahtar kelime reklamcılığında marka kullanımını, özellikle “alıcının yanlış bilgilendirilmesi” ve “markanın itibarından haksız yararlanma” yönleriyle haksız rekabet ve marka tecavüzü kapsamında değerlendirir. Prof. Dr. Arslan Kaya ve Prof. Dr. Fethi Gedikli de, markanın menşe gösterme fonksiyonunun zedelenmesi halinde, anahtar kelime kullanımının marka hakkının ihlali olduğunu savunmaktadır. Doktrinde hakim olan görüş, arama motorlarındaki anahtar kelime kullanımlarının her somut olayın özelliklerine göre değerlendirilmesi gerektiğini, ancak tescilli bir markanın tüketicide karıştırılma ihtimali yaratacak şekilde kullanılması halinde hukuka aykırılığın oluştuğunu kabul etmektedir. Bu görüşler, Yargıtay’ın “vasat dikkat, zeka ve bilgi seviyesindeki bir internet kullanıcısı” kriterini ve “reklam” ibaresinin tek başına yeterli olmaması” yaklaşımını destekler niteliktedir.

Uluslararası Hukuk ve Karşılaştırmalı Bakış: Markaların arama motorlarında anahtar kelime olarak kullanılması meselesi, uluslararası düzeyde de tartışılan ve farklı yargı sistemlerinde benzer ancak nuances farklılıklar gösteren yaklaşımlara yol açan bir konudur.

Avrupa Birliği Hukuku (Adalet Divanı İçtihatları): Avrupa Adalet Divanı (AİHM değil, Avrupa Adalet Divanı – CJEU), özellikle “Google France” ve “Louis Vuitton” gibi davalarda, bu konuyu ele almıştır. Adalet Divanı, tescilli markanın anahtar kelime olarak kullanılmasının marka ihlali teşkil edip etmediğini değerlendirirken, “markanın temel fonksiyonlarına zarar verilip verilmediği” kriterini esas almıştır. Eğer anahtar kelime kullanımı, markanın menşe gösterme, reklam veya yatırım fonksiyonlarından birine zarar veriyorsa, bu durum marka ihlali olarak kabul edilebilir. Özellikle, reklamın ortalama dikkatli bir internet kullanıcısının, malların veya hizmetlerin ticari menşeini ayırt etmesine engel olacak şekilde sunulması durumunda ihlal vardır. Türk Yargıtay’ının “karıştırılma ihtimali” ve “reklam ibaresinin tek başına yeterli olmaması” yaklaşımları, Avrupa Adalet Divanı’nın bu konudaki değerlendirmeleriyle büyük ölçüde örtüşmektedir.
Almanya Federal Mahkemesi (Bundesgerichtshof – BGH): Alman hukukunda da, tescilli markanın anahtar kelime olarak kullanılması genel olarak “marka hakkına tecavüz” olarak kabul edilmektedir. BGH, özellikle reklamın “sponsorlu link” olarak görünse dahi, tüketicinin reklam veren ile marka sahibi arasında bir bağlantı kurmasına yol açıyorsa, bunun hukuka aykırı olduğunu belirtir. Alman Mahkemeleri, dürüst rekabet ilkelerine ve markanın koruma amacına vurgu yaparak, iltibas tehlikesini ön planda tutmaktadır. Bu yaklaşım, Türk Yargıtay’ının yaklaşımıyla paraleldir.

Genel olarak, Türk Yargıtay’ının bu konudaki yaklaşımı, Avrupa Birliği ve Alman hukuk sistemlerindeki benzer davalarda benimsenen ilkelerle uyumludur. Temel ayrım noktası, “karıştırılma ihtimali” veya “markanın fonksiyonlarına zarar verme” kriterlerinin nasıl yorumlandığıdır. Türk Yargıtay’ı, ortalama bir internet kullanıcısının algısını esas alarak, iltibas tehlikesinin varlığını oldukça geniş yorumlamaktadır ki bu, tüketiciyi ve marka sahibini koruma eğiliminde bir yaklaşımdır.

Sonuç: Yargıtay’ın arama motorlarında marka kullanımına ilişkin istikrarlı içtihatları, dijital dünyada fikri mülkiyet haklarının ve dürüst rekabetin korunması adına önemli bir güvence sağlamaktadır. Özellikle 11. Hukuk Dairesi’nin 2015/12152 E., 2016/9489 K. sayılı kararı, rakip markanın anahtar kelime olarak kullanılmasının, reklam ibaresi bulunsa dahi, vasat dikkatli tüketici nezdinde karıştırılma ihtimali yaratması ve marka itibarından haksız yararlanma amacı taşıması halinde hukuka aykırı olduğunu açıkça ortaya koymuştur. Yargıtay’ın bu yaklaşımı, markanın menşe gösterme fonksiyonunun korunması ve ticari yaşamda dürüstlük ve güvenin sağlanması açısından büyük önem taşımaktadır.

Uygulayıcılar (avukatlar, hakimler) açısından, arama motorlarında marka kullanımına ilişkin davalarda, özellikle şu hususlara dikkat edilmesi gerekmektedir:

Karıştırılma İhtimali: Reklamın veya anahtar kelime kullanımının, ortalama bir internet kullanıcısının zihninde reklam veren ile marka sahibi arasında bir bağlantı olduğu izlenimini yaratıp yaratmadığı titizlikle incelenmelidir. “Reklam” ibaresinin tek başına bu riski ortadan kaldırmadığı unutulmamalıdır.
Haksız Menfaat Temini Amacı: Kullanımın, rakip markanın tanınmışlığından, müşteri potansiyelinden veya ticari itibarından haksız yere faydalanma amacı taşıyıp taşımadığı araştırılmalıdır.
Somut Olayın Özellikleri: Her ne kadar genel ilkeler olsa da, her somut olayın kendine özgü koşulları ve delilleri dikkatle değerlendirilmelidir. Teknik bilirkişi raporları, bu değerlendirmede önemli bir rol oynamaktadır.

Sonuç olarak, Yargıtay’ın bu konudaki net ve istikrarlı görüşü, markaların dijital alandaki korunması için sağlam bir zemin oluşturmakta ve ticari etiğin internet ortamında da sürdürülmesi gerektiğini açıkça ifade etmektedir. Bu içtihatlar, gelecekteki benzer uyuşmazlıklar için önemli bir emsal teşkil etmektedir.

Sıkça Sorulan Sorular (SSS)

Arama motorlarında anahtar kelime olarak rakip marka kullanmak yasal mıdır? Genel olarak, tescilli bir markanın rakip tarafından arama motorlarında anahtar kelime olarak kullanılması, karıştırılma ihtimali yaratıyor veya marka sahibinin itibarından haksız yararlanma amacı taşıyorsa yasal değildir ve hukuka aykırılık teşkil eder. (Yargıtay 11. HD, E. 2015/12152, K. 2016/9489, T. 12.12.2016)
“Reklam” ibaresi bulunsa bile marka ihlali oluşur mu? Evet, Yargıtay’a göre, arama motoru sonuçlarında “Reklam” ibaresi bulunsa bile, ortalama bir internet kullanıcısının reklamın marka sahibinden geldiği düşüncesine kapılması engellenemiyorsa, marka ihlali ve haksız rekabet oluşur. (Yargıtay 11. HD, E. 2015/12152, K. 2016/9489, T. 12.12.2016)
Marka hakkına tecavüz ve haksız rekabet arasındaki fark nedir? Marka hakkına tecavüz, tescilli bir markanın izinsiz kullanılmasıyla marka sahibinin mutlak hakkının ihlal edilmesidir. Haksız rekabet ise, ticari hayattaki dürüstlük kuralına aykırı davranışlarla başkasına zarar verme veya haksız menfaat temin etme durumudur. Arama motorlarında anahtar kelime kullanımı hem marka hakkına tecavüz hem de haksız rekabet teşkil edebilir.
Haksız rekabet durumunda hangi yasal yollara başvurulabilir? Haksız rekabet durumunda, haksız rekabetin tespiti, men’i (durdurulması), sonuçlarının giderilmesi, maddi ve manevi tazminat talepleriyle dava açılabilir.
Marka hakkına tecavüzde hangi kanun maddesi uygulanır? Marka hakkına tecavüzde, 556 sayılı Kanun Hükmünde Kararname’nin 9/II.e maddesi (şu an Sınai Mülkiyet Kanunu m. 29/1-ç) ve Türk Ticaret Kanunu’nun haksız rekabet hükümleri uygulanır.
Arama motorlarında jenerik kelimeler kullanmak marka ihlali midir? Hayır, genel veya jenerik kelimeler (örn: “otel rezervasyon”, “uçak bileti”) kimsenin tekelinde değildir ve bu kelimelerin kullanılması marka ihlali teşkil etmez. İhlal, tescilli bir markanın veya ayırt edilemeyecek derecede benzerinin kullanılmasıyla oluşur.
Basiretli tacir ilkesi anahtar kelime kullanımında nasıl uygulanır? Basiretli tacir ilkesi uyarınca, bir tacir, faaliyetlerini yürütürken gerekli özeni göstermelidir. Bu bağlamda, rakip markasının anahtar kelime olarak kullanılmasının yaratabileceği karıştırılma ihtimalini öngörerek bu tür kullanımlardan kaçınması beklenir. (Yargıtay 11. HD, E. 2015/12152, K. 2016/9489, T. 12.12.2016)
Markanın “menşe gösterme fonksiyonu” nedir? Markanın menşe gösterme fonksiyonu, tüketicinin bir ürün veya hizmetin belirli bir işletmeden geldiğini anlamasını sağlayan temel özelliğidir. Arama motorlarında rakip markanın kullanılması bu fonksiyonu zedeleyebilir.
Tüketicide “iltibas” nasıl oluşur? İltibas, yani karıştırılma ihtimali, ortalama dikkat, zeka ve bilgi seviyesindeki bir tüketicinin iki farklı ürün, hizmet veya işletmeyi birbirine karıştırması veya aralarında bağlantı olduğunu düşünmesidir. Arama motoru anahtar kelime reklamcılığında bu durum sıkça ortaya çıkabilir.
Arama motoru sağlayıcılarının (örn. Google) bu konudaki sorumluluğu nedir? Arama motoru sağlayıcıları genellikle doğrudan ihlalden sorumlu tutulmaz, ancak ihlalden haberdar edildiklerinde ve ihlali durdurmak için gerekli adımları atmadıklarında sorumlulukları doğabilir. Avrupa Adalet Divanı kararları bu konuya ışık tutmaktadır.
Karşılaştırmalı reklam her zaman haksız rekabet midir? Hayır. Dürüst rekabet ilkeleri çerçevesinde yapılan karşılaştırmalı reklamlar, tüketicinin menfaatine olabilir. Ancak bu tür reklamlar, rakip markanın itibarını zedelememeli, yanıltıcı olmamalı ve rakip markayı anahtar kelime olarak kullanarak iltibas yaratmamalıdır.
Anahtar kelime kullanımında tazminat talep edilebilir mi? Evet, marka hakkına tecavüz ve haksız rekabet hallerinde, uğranılan maddi ve manevi zararların tazmini talep edilebilir.
Marka tescilinin önemi nedir? Marka tescili, marka sahibine mutlak haklar tanır ve markanın izinsiz kullanılmasına karşı yasal koruma sağlar. Tescilsiz markalar için koruma daha sınırlı olup, genellikle haksız rekabet hükümleri uygulanır.
İnternet alan adları ile marka arasında nasıl bir ilişki vardır? Bir alan adı, tescilli bir markayla karıştırılma ihtimali yaratıyorsa veya marka hakkını ihlal ediyorsa, marka sahibi alan adının tescilini iptal ettirebilir veya kendi lehine tescilini talep edebilir.
Marka ihlali davalarında ispat yükü kime aittir? Genellikle iddia eden taraf, yani marka sahibi, ihlalin varlığını ve zararı ispatla yükümlüdür. Ancak, bazı durumlarda karıştırılma ihtimali gibi unsurlar mahkemece re’sen değerlendirilebilir.
Anahtar kelime reklamcılığında “niyet” önemli midir? Evet, haksız rekabet açısından, rakip markanın itibarından haksız yararlanma veya tüketiciyi yanıltma niyeti önemlidir. Ancak marka hakkına tecavüzde niyet değil, fiilin marka hakkını ihlal edip etmediği belirleyicidir.
Yargıtay’ın bu konudaki içtihatları istikrarlı mıdır? Evet, Yargıtay 11. Hukuk Dairesi ve Hukuk Genel Kurulu’nun bu konudaki kararları uzun yıllardır benzer yönde seyretmekte olup, istikrarlı bir içtihat oluşmuştur.
Arama motorunda markamın izinsiz kullanıldığını nasıl tespit edebilirim? Marka sahipleri, düzenli arama motoru takibi yapabilir, anahtar kelime araştırma araçlarını kullanabilir veya profesyonel marka takip hizmetlerinden faydalanabilirler.
Marka ihlali durumunda uzlaşma yolu var mıdır? Evet, davadan önce veya dava sürecinde taraflar arasında uzlaşma veya arabuluculuk yoluyla çözüm arayışlarına gidilebilir.
Yabancı markaların Türkiye’deki anahtar kelime kullanımı nasıl değerlendirilir? Yabancı markaların Türkiye’de tescilli olması veya tanınmışlık kazanmış olması durumunda, yerli markalarla aynı hukuki korumalardan faydalanırlar ve anahtar kelime kullanımına ilişkin kurallar onlar için de geçerlidir.
Tescilli olmayan markalar anahtar kelime kullanımına karşı korunur mu? Tescilli olmayan markalar, marka hakkına tecavüz hükümlerinden doğrudan faydalanamaz. Ancak, Türk Ticaret Kanunu’ndaki haksız rekabet hükümleri çerçevesinde korunmaları mümkündür.
Hukuki sürecin maliyetleri nelerdir? Hukuki sürecin maliyetleri dava değerine, avukatlık ücretlerine, bilirkişi ücretlerine ve diğer yargılama giderlerine göre değişiklik gösterir.
Mahkeme kararıyla arama motorlarında reklamların durdurulması mümkün müdür? Evet, mahkeme, marka hakkına tecavüz veya haksız rekabet tespiti halinde, davalının markayı anahtar kelime olarak kullanmasını ve bu sayede çıkan reklamları durdurma kararı verebilir.
Arama motoru anahtar kelime reklamcılığı için yasal danışmanlık neden önemlidir? Yasal danışmanlık, işletmelerin marka ihlali ve haksız rekabet risklerinden kaçınmak için doğru anahtar kelime stratejilerini belirlemesine, yasal mevzuata uygun hareket etmesine ve olası hukuki uyuşmazlıklarda haklarını korumasına yardımcı olur.
Avrupa Adalet Divanı’nın bu konudaki kararları Türk hukukunu nasıl etkiler? Avrupa Adalet Divanı kararları doğrudan bağlayıcı olmasa da, Türk Fikri Mülkiyet Hukuku’nun uluslararası standartlara uyumu ve benzer davalardaki yorumlamalar açısından önemli bir referans kaynağı oluşturur.
Marka tanınmışlığı, anahtar kelime kullanımında hukuki değerlendirmeyi nasıl etkiler? Tanınmış markalar, daha geniş bir korumadan faydalanır. Tanınmış bir markanın anahtar kelime olarak kullanılması, daha kolay haksız rekabet ve marka ihlali olarak kabul edilebilir, zira tanınmışlığından haksız yararlanma ihtimali daha yüksektir.
Anahtar kelime olarak kullanılan markanın jenerikleşme riski var mıdır? Eğer bir marka, başkaları tarafından sürekli anahtar kelime olarak kullanılır ve bu durum engellenmezse, markanın zamanla jenerikleşme (tür adı haline gelme) riski doğabilir. Bu durum, markanın ayırt ediciliğini kaybetmesine yol açar.
Ticaret unvanının anahtar kelime olarak kullanılması marka ihlali sayılır mı? Marka tescilli olsun ya da olmasın, bir ticaret unvanının anahtar kelime olarak kullanılması, tüketicide karıştırılma ihtimali yaratıyorsa veya haksız rekabet teşkil ediyorsa hukuka aykırı olabilir.
Hukuki süreçte bilirkişi incelemesi neden önemlidir? Bilirkişi incelemesi, arama motoru reklamcılığının teknik detayları, anahtar kelime kullanımı, reklamın görünürlüğü ve karıştırılma ihtimalinin tespiti gibi konularda uzman görüşü sağlaması açısından kritik öneme sahiptir.
Yargıtay kararlarının bağlayıcılığı nedir? Yargıtay kararları, Yargıtay’ın aynı konuda vereceği sonraki kararlar için yol gösterici (içtihat) niteliğindedir. Hukuk Genel Kurulu kararları ise daire kararlarından daha üstün bir bağlayıcılığa sahiptir.